斑马消费 陈晓京

瓶装水在中国工业化的时间并不长，从1989年诞生的瓶装水怡宝算起，仅有34年。

很难想象，口味单一、成分简单的瓶装水生意，会成为一个庞大的产业，吸引企业蜂拥入场。

(资料图)

据公开数据，目前，中国本土与水相关的企业约6.4万家，水类品牌不少于3000个。瓶装水市场规模，已接近3000亿元。

作为中国软饮料行业中最大的细分品类，瓶装水从早期的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水，到如今的天然泉水，又在各个领域细分再细分，试图将各种需求、各种饮用场景一网打尽。

中国瓶装水市场从发端到崛起，走过了怎样一个过程？

发端

中国食品饮料工业经过40年发展，瓶装水品牌琳琅满目、产品不断陈出新。中国庞大的软饮消费市场里，瓶装水已经成为最大的细分品类。

崂山矿泉水，应该是中国最早的瓶装水产品。崂山的先天地理优势，决定了瓶装水的基础性资源。世界三大地下水系的中心地带，除了法国阿尔卑斯、北高加索地区外，就是崂山地区。

据官方考证，1900年之前，青岛太平山南麓湛山附近的意忒斯山矿泉水工厂就已建成，并在青岛市区斐迭里大街（今中山路）销售矿泉水产品。

当时的商标，还不是“崂山”两个汉字以及华严寺对面的山峰图案组合，而是以“Iltisbrunnen”（意忒斯山）德文商标出现在市场上。这个商标后来先后在上海租界和南京注册，产品旋即登陆两地。

几乎同时，世界另一端的意大利，圣培露矿泉水刚刚瓶装入市。几十年后，这瓶矿泉水出现在盛极一时的007电影《From Russia with Love》里。

相比之下，意忒斯矿泉水的命运，就坎坷得多。

1914年，该矿泉水厂易主，依托水源地优势，生产虎泉牌汽水。

1922年，卡尔·罗德维和麦斯·格力从日本投资者手中购回意忒斯矿泉水资产，改名崂山晶泉汽水公司。

1931年，德国美最时洋行收购崂山晶泉，更名崂山汽水公司，仍保留“Iltisbrunnen”商标。

随着美最时洋行入主，对标法国威士矿泉水标准生产，将产品卖进当地医院，成为当地病患饮用的爱乐阔矿泉水（ALCA），又名卫生水。除在当地销售，产品还出口到香港、东南亚地区。

建国后，爱乐阔更名为崂山矿泉水，成为国宴用水，在上世纪60年代恢复出口业务。

起步

崂山矿泉水在百年前能成为一枝独秀，有资本推动，也有历史因素。起步早但产能有限，且以外销为主，在中国本土消费市场，始终没能荡起涟漪。

1982年，国家将饮料列为计划管理产品，瓶装水工业化发展之路才正式起步。

不过，那个时期，是碳酸饮料的天下。北冰洋、八王寺、正广和等全国八大汽水红极一时。直至80年代末期，瓶装水行业才迎来发展时机。

中国市场化的瓶装水产品，率先从改开高地深圳打开，且与一家饮料企业有关。

龙环饮料（蛇口）公司1985年成立于深圳，原是一家饮料企业，主要产品就是贵州盛产的刺梨汁。

在“两乐”以及国产碳酸饮料品牌夹击之下，龙环公司遭遇重创，刺梨汁业务不得不暂时搁置。

当时，一水之隔的香港市场上，瓶装纯净水产品成为日常商品。

龙环饮料决定赌一把。1989年，推出首款瓶装纯净水，即如今的怡宝。

因为怡宝，周敬良成为中国瓶装水行业首个吃螃蟹的人，还因为对瓶装水市场前瞻眼光，被业内誉为“中国包装水之父”。

周敬良1992年离开怡宝，自立门户成立深圳景田实业。景田和百岁山两大品牌市场影响力，在今天的瓶装水市场已举足轻重。

怡宝、景田之后，中国瓶装水市场的本土品牌开始多了起来，乐百氏、益力、娃哈哈、农夫山泉等，雨后春笋般出现。

发展

进入瓶装水赛道的企业，有一个共同特征，大多从保健品或食品等领域切入。

华润怡宝前身是销售刺梨汁的龙环饮料；娃哈哈前身是杭州一家销售儿童营养品的校办工厂；乐百氏首个产品是酸乳饮料……

上世纪80年代后期，依靠销售和代加工相关产品，宗庆后挖到人生第一桶金，开始考虑企业发展方向。

1995年，娃哈哈同时推出矿泉水、纯净水，出厂价1.7元左右的产品，在终端最高能卖到3元。

为在全国获得更大的市场份额，娃哈哈1996年签约景岗山代言，并买断其成名曲《我的眼里只有你》配合推广，娃哈哈瓶装水的身影出现在大街小巷。

后来，王力宏连续代言20年，为娃哈哈瓶装水树立起可靠、稳定的品牌形象。

那时，拿着一瓶娃哈哈瓶装水招摇过市，就是整条街最靓的仔。

1996年，娃哈哈纯净水销售规模达到1亿元，坐上瓶装水市场头把交椅。4年后，销售规模飙升至20亿元。

不过，宗庆后无意中培养了一个强悍对手。

上世纪90年代，钟睒睒曾是娃哈哈儿童口服液在海南、广西两省总代理。因为他串货赚取差价，被宗庆后剥夺省代资格。

钟睒睒抛下一句话，“早晚有一天我会再杀回来”。他选择的赛道，正是后来与娃哈哈一决高下的瓶装水。

他回到浙江后，依托浙江淳安千岛湖丰富的水资源，在1996年创立农夫山泉。那句“农夫山泉有点甜”的广告语唱遍大江南北。

同一时期，何伯权的乐百氏喊出27层净化概念，乐百氏瓶装水有了极高美誉度。

益力是华南地区颇有盛名的矿泉水品牌，几乎与怡宝同时入市，1999年成为中国饮料十强，与怡宝、景田在深圳市场平分秋色，并成为中国首家矿泉水上市企业，证券简称深益力。

当时的中国瓶装水市场，除了崂山矿泉水、益力矿泉水外，消费主流还是纯净水瓶装水。

分化

根据水源差异，中国瓶装水一般分为天然矿泉水和包装饮用水。包装饮用水包括饮用纯净水、饮用天然水和其他饮用水。

纯净水产品水源主要为城市生活用水；天然水产品水源主要是湖泊、水库水；其他饮用水为添加矿物质的水产品。

中国瓶装水市场经过多年发展后，已形成明显的定位格局：天然矿泉水>天然水>纯净水和其他饮用水。

2000年，已在杭州安营扎寨的农夫山泉，率先抛弃纯净水产品，转型天然水，在行业内掀起了滔天巨浪。

这背后，不仅是农夫山泉品质升级战略，更是要在2元水价格带站稳脚跟。

随着产品转型，农夫山泉的天然水“搬运工”形象跃然纸面。

农夫山泉如日冲天之时，早前分别被法国达能入股或收购的娃哈哈、乐百氏、益力，先后陷入纠纷。

娃哈哈与法国达能的纠纷，一打就是十年之久，后来以和解告终，算是比较圆满的。

乐百氏被法国达能收购后，产品几乎从市场消失，后来被转售给安吉尔饮水机的母公司深圳盈投控股。

益力1998年被法国达能收购后，在惠州投资5亿元建成达能在亚洲最大矿泉水生产基地。随着瓶装水领域入局者众多，益力遭遇的挑战越来越大，业务进入频繁调整期。

2017年，益力挤掉昆仑山，成为滴滴专车顾客专用水。不过，在矿泉水高端化趋势下，没能扭转颓势。

2019年益力龙门工厂停产，存在中国市场30年的益力瓶装水全面停产停售。

千禧年后，中国瓶装水产品百花齐放，不止于纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水、天然泉水，还有雪山水、冰川水等，同时出现含硒、含锶、偏硅酸水，以及泡茶水、婴儿水、母婴水等不同饮用场景的产品。

在瓶装水领域，不仅有传统食品饮料厂家，还有业外资本参与，同时可口可乐、百事可乐、雀巢等外资品牌纷纷染指。

瓶装水产品也在迭代升级。2006年以来，不少企业发力高端瓶装水产品。

元气森林推出有矿、吉林森工的泉阳泉、太极集团的不老泉、均瑶健康的恩赐天然矿泉水、加多宝的昆仑山、伊利的伊刻活泉以及今麦郎的今矿等。

渠道一再变化升级。2006年，西藏5100冰川矿泉水借助中铁总公司大订单现身高铁动车渠道，后来订单暂停旋即跌到，其参股的卓玛泉出现在近3万家中石化易捷便利店中。门店超过2万家的中石油昆仑好客，也推出自有品牌瓶装水格桑泉。

新兴企业同样爱喝瓶装水，蜜雪冰城依托超2万家加盟店，去年已上架“雪王爱喝水”瓶装水，良品铺子、三只松鼠以及来伊份等都布局了瓶装水产品。

瓶装水赛道，不断吸引一些巨头参与，就连养鸡养猪的正大集团，也在今年推出天然矿泉水产品。

这是一个巨大的市场，也注定是一个竞争激烈，刺刀见红、你死我活的市场。

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